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« Ménagère de moins de 50 ans » : stop aux idées reçues !Psychologie

« Ménagère de moins de 50 ans » : stop aux idées reçues !

Emeline E.  |   Date de publication : 16 octobre 2013 08:12 / Dernière mise à jour : 8 janvier 2026 14:39

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Il était une fois le concept de « ménagère de moins de 50 ans »

Dans les années 60, la majorité des femmes (environ 70%) ne travaillait pas. Leur rôle consistait à tenir leur foyer et à s’occuper des enfants. Epicentre de la famille, elles détenaient le pouvoir sur les décisions d’achat. Ce qui n’a pas échappé aux publicitaires de l’époque de même qu’aux chaînes de télévision dont le modèle économique reposait justement sur la vente de « réclames ».
Il n’en fallait pas plus pour que les rois du marketing (qui classent les individus par « profils de consommateurs ») pour créer le concept de « ménagère de moins de 50 ans », c’est-à-dire des consommatrices qu’il fallait séduire à tout prix pour développer le Saint Graal de la consommation de masse.

De ménagère à mégère, il n’y a qu’une syllabe !

L’expression « ménagère de moins de 50 ans » s’est figée dans le temps. Elle fleure bon l’époque de la IVe République, des trente glorieuses et surtout de la croyance que le bonheur sera plus blanc quand on possède un lave-linge ou un aspirateur. En termes d’image, « la ménagère de moins de 50 ans » a souvent été associée à une mégère, dont la seule préoccupation était d’éradiquer l’intolérable poussière de la surface des sols de sa maison. Le tout, en menaçant son mari avec un rouleau à pâtisserie et en criant après ses enfants !

Pourquoi cette longévité alors que la société a changé ?

Les organismes de sondages, les instituts d’audience télévisuelle et bien sûr agences de pubs continuent à utiliser le concept de « ménagère de moins de 50 ans » pour définir une cible de consommatrices. Malgré l’atomisation des familles et la généralisation du travail des femmes, il semble que celles-ci fassent toujours plus de courses que les hommes. L’expression, pourtant offensante, n’a pas trouvé de remplaçante. Un paradoxe à l’heure où l’on parle de réhabiliter l’image de la femme dans les médias…
Peut-être tout cela n’est-il pas sans lien avec l’égalité des sexes, qui passe aussi par le langage employé pour définir les femmes. Comme disait Albert Camus : « mal nommer les choses, c’est ajouter au malheur du monde »…

Y a-t-il un après « ménagère de moins de 50 ans » ?

La réponse est oui ! Depuis quelque temps, un nouveau concept (universel celui-là) a vu le jour : celui de la « digital mum » -en anglais dans le texte- qui balaye (en surface seulement) l’image obsolète de l’expression « ménagère de moins de 50 ans ». La digital mum désigne la femme moderne et connectée, qui a au moins un enfant et surfe au moins une fois par semaine sur internet. Les publicitaires distinguent 4 catégories de digital mum : la pratical (qui n’utilise internet que pour s’informer), la shopping (qui achète), la social (qui passe beaucoup de temps sur les réseaux sociaux), et la social et shopping qui achète ET expose sa vie sur facebook.

Si le concept perdure c’est peut-être que les publicitaires manquent de créativité car objectivement « la ménagère de moins de 50 ans » ne correspond plus à aucune réalité économique. Bref, il faudrait la ranger dans le placard à balais !

Et vous, que vous inspire cette expression "ménagère de moins de 50 ans" ? N'hésitez pas à témoigner dans l'encadré "Commentaires sur l'article" ci-dessous.

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Commentaires

artmonika 30 septembre 2013 à 21:34 
Cette "expression" m'insupporte ... Je la trouve restrictive et désuète pour ne pas dire obsolète !

On se demande comment une telle expression peut perdurer au point de servir encore de repère ou de marqueur dans la "consommation".

Et évidemment, comment nous, quintoniciennes, pourrions-nous accepter d'être reléguées au rang de moins que rien dans la mesure où, en retraite pour la plupart, nous sommes classées du même coup comme complètement "has been" ou pire encore, hors course, n'étant plus concernées si l'on s'en réfère à l'expression ?

A croire qu'on ne fait plus "le ménage" après 50 ans !

Mais quand même,  n'exagérons pas, nous restons une cible très intéressante avec la convention obsèques, l'assistance à domicile, le monte-charge escalier et la baignoire aménagée !

... Même pas risible tellement c'est pitoyable !!!!
Misss 30 septembre 2013 à 08:46 
L'expression est totalement démodée, complètement décalée et ne correspond plus à rien de concret.

Nous sommes toutes (et tous !) des ménagères... plus ou moins c'est selon, avec plus ou moins de goût pour le ménage et même de l'incompréhension lorsque ce terme générique est encore évoqué.

Par contre "de moins de 50 ans", normalement ça n'est pas ici qu'on peut la trouver n'est-ce pas, Quinto = 50.

Mais nous sommes tellement autrement aussi, des femmes, des amantes, des citoyennes, des professionnelles lorsque nous travaillons, des mères (pas toujours) des grands-mères, la multiplicité de nos goûts et loisirs fait que nous pouvons être des artistes, des cuisinières, des oratrices etc...

Je refuse tous les termes réducteurs, nous sommes tellement diverses en une seule personne !



Belle journée à tous(tes).
ouicbienmoi 28 septembre 2013 à 16:16 
La "ménagère" de moins de 50 ans a bien changé !!

elle travaille, part de bonne heure et rentre tard de son travail,  sans oublier de passer par la chèche ou l école...., se renseigne sur la santé de ses enfants par l intermédiaire de son portable, n a plus le temps de choisir ses légumes,fruits et autres mets et les commande sur le net, se fait livrer des pizzas de temps à autre, le soir,  qu elle mange en famille devant la télé pour se "retrouver" (!) un peu dans cette vie de stress.

Ménagère de - de 50 ans ? non ! 

Ménagère de + de 60 ans ? à peine !

Ménagère de.....plus possible....

Je verrai davantage comme terme : la "Femme" de....! tout simplement et plus justement !
marine 27 septembre 2013 à 19:17 
"Ménagère" me fait penser aux boîtes contenant 6 couteux, six fourchettes etc. Bref! de quoi penser à la cuisine, sans plus. S'il faut une terminologie à une catégorie de femmes ne travaillant pas à l'extérieur, je dirais -Femmes dans leur Foyer-, c'est plus élégant.
pat59500 27 septembre 2013 à 18:07 
[Citation de bruno771]on est en 2013,arretez vos salades! lol

ce sont plus des menagères mais des femmes engagées pour le meilleur voir le pire

dans les travaux menagers,alors RESPECT MERCI[Fin de citation] Merci de prendre notre défense. Personnellement ma mère travaillait et elle a arrêté quand on est arrivé en France car ma grand mère maternelle a refusé de nous garder et il y 57 ans les crèches n'existaient pas encore. ♪♪♫♫
coquelourde 26 septembre 2013 à 12:43 
Ca n'a pas été facile pour nos mères! Elles n'ont pas eu droit à beaucoup de reconnaissance. C'était ainsi, dans les moeurs, servir enfants et MARI! Les contraintes qu'imposait la religion catholique, subir et se taire....... Heureusement beaucoup de nos consoeurs se sont battues et notre sort est meilleur. Merci à elles et beaucoup, beaucoup de tendresse pour nos mères!
chantayou 25 septembre 2013 à 18:43 
A tommix,

Avec tout le respect que j'ai pour votre message.....il faut bien se rendre a l'evidence que les moeurs ont change es depuis les années 60.....

Et aujourd'hui peu de femmes sont des ''menageres'' .....sous entendu. ''Femmes au foyer''......

Beaucoup travaillent....et se partagent les taches menageres avec leurs conjoints...

Cordialement....
chantayou 25 septembre 2013 à 15:22 
Desuet.....comme expression.....il faut être de son temps......ce n'est plus d'actualite....et depuis pas mal de temps.....

Les femmes sont une majorité a travailler....et partagent souvent les ''taches menageres'' avec monsieur.....
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